Han är en av Sveriges bäst klädda män och har lyft herrmodet i svensk media. Men när Konrad Olsson nu lanserar sin nya satsning Scandinavian Mind står ny teknik och livsstilssfärens digitala framtid i fokus.
Han är oklanderligt välklädd, förstås. Detta trots den tryckande värmen som råder när vi ses på Schmaltz Bar & Delicatessen på Nybrogatan. Konrad Olsson är trots allt en av landets främsta modeprofiler – om än något motvilligt. En gång i tiden hoppade han av redaktörsposten på Residence Magazine för att vara med och starta livsstilsmagasinet Icon på Bonnier, för att sedan herrmodebibeln Plaza Uomo.
På senare år har Konrad drivit Scandinavian Man, och nyligen intervjuades han av New York Times om hur svenskt herrmode står sig under pandemin. Så modeetiketten, den sitter där den sitter. Men just nu är Scandinavian Man ett minne blott och Konrad Olsson ska nu lansera ett nytt projekt. Vi ska återkomma till det innan lunchen är över.
Även om han passar väl in i stadsbilden på Nybrogatan så kallar han sig den ofrivillige Östermalmsbon, och skrattar roat när jag ber honom lista sina bästa gallerier.
– Gallerier? Oj. Jag går aldrig på galleri.
Gör inte alla Östermalmsbor det?
– Jo, kanske. Men jag är nog ingen typisk Östermalmsbo. Jag trivs bra på Östermalm nu och har bott här i 11 år. Men det fanns aldrig i min sinnebild att jag skulle bo här. Jag hade mycket fördomar om Östermalmsbor, säger han, och tillägger att fördomarna idag både har hunnit besannas och avlivas.
Efter att ha gjort musikfanzine och varit en del av hardcorescenen i Umeå under det sena 90-talet hade Konrad siktet inställt på Stockholm. Han visste att han ville jobba med media och då var huvudstaden den självklara hållpunkten. Men efter några år i Vasastan och på Söder tog kärleken honom till Östermalm. Hustrun Bella Goldman, var redan rotad där och nu 11 år senare är även Konrad hemma vid Östermalmstorg.
– Jag gillar området där vi bor. Det är som en liten by mitt i staden och det tycker jag om, säger han och påpekar att även Nybrogatan har blivit en favorit.
– Jag gillar till exempel Schmaltz för att sådana här sköna hål-i-väggen-ställen har saknats på Östermalm. Jag var ofta på Snotty och Pet Sounds på Söder och det är lite samma stuk, säger Konrad och påminns om att han nu faktiskt även saknar att trängas i en bardisk.
– Allt det där man gnällde om före pandemin, det saknar man nu, konstaterar han.
Men hur är då modegraden bland män på Östermalm idag?
– Den har förändrats. Bilden av en förmögen person har också förändrats. För 10-20 år sedan var det nån med backslick, rosa skjorta på väg till Sandhamn. Idag kan en miljonär lika gärna ha slitna jeans och sneakers. Det finns inte längre en korrelation mellan det yttre och nivå av framgång. Även om mode aldrig fanns med i en framtidsplan så finns onekligen modegenen i Konrad Olssons dna. Farfar Olsson grundade 1971 Ohlssons Tyger och idag är Konrads yngre bror Hampus vd för företaget. Kopplingen är lätt att missa eftersom familjen Olssons efternamn saknar ett H.
– I vuxen ålder fick jag veta att farfar faktiskt aldrig stavade sitt namn med H. Han hade inför ett möte med banken fått rådet att han skulle få bättre bemötande om han stavade sitt namn med H. Formellt är det är bara varumärket som har den stavningen. Inte ens farfar stavade med H i passet.
Men även om farfar Olsson var en välklädd man så växte Konrad och hans bröder inte direkt upp med mode i vardagen.
– Det är möjligt att det finns nån koppling i det taktila för mig. Men mode var aldrig nåt jag var speciellt intresserad av. Det växte fram när jag jobbade med Icon och Plaza Uomo, säger han.
Scandinavian Man var i begynnelsen också en förlängning av det intresset. Tillsammans med Jonas Bergström startade han denna plattform – bestående av ett glassigt magasin, events, nyhetsbrev och podcast – med ambitionen att hjälpa skandinaviska modevarumärken att nå ut i världen. Men så i våras efter en misslyckad lansering av en ny e-handelsplattform sprack konceptet.
– När vi skulle ta nya tag och tänka om stod det klart att jag och Jonas hade olika idéer om hur en ny satsning skulle se ut. Så i mars stod jag själv där utan varken partner eller plan. Det var oerhört deppigt. Såhär i efterhand kan han ändå se att det i själva verket var optimalt – medan andra småföretag kämpade för överlevnad stod han själv utan fasta kostnader och förpliktelser. Framtiden var ett carte blanche och det var då idén om Scandinavian Mind tog form. För där och då, mitt i pandemin och en värld i förändring, väcktes frågan om hur mode kommer att se ut i framtiden.
– Vi tittade mycket på vad som funkat och inte funkat med Scandinavian Man. Dels känns det omodernt att prata om kön idag, och dels var Scandinavian Man väldigt kopplat till mode, och jag vill inte fastna i det facket.
Istället fylls nu framtiden av modern teknologi och digitalt mode. Scandinavian Mind är tänkt som en plats för möten mellan livsstil och modern teknik – men ännu med skandinaviska värderingar som grund. Genom journalistik, film, bild och events ämnar Konrad Olsson nu teckna en bild av framtidens livsstilssfär.
– Alla branscher måste idag förhålla sig till den digitala transformationen och ta hjälp av tekniska innovationer. Den här våren har bara förstärkt det behovet. Jag tror till exempel att kläder i framtiden kommer att bli rent digitala artefakter som vi köper, säger han och exemplifierar framtiden med sin nioåriga dotters vanor.
– Hon är nio år och köper skins till sin avatar, och ringer sina kompisar och frågar om de “ska träffas” – inne i spelen på sin telefon. Det finns inget som säger att ett modeföretag måste producera fysiska plagg. Med framtiden och ny teknik som ledsagare ska Scandinavian Mind i ett magasin – såväl print som digitalt – skapa en plattform för livsstil i framtidens format. Parallellt med detta bygger han även en byråverksamhet som ska hjälpa företag med innehåll, insikter och strategi.
– Feature har ramat in hela mitt liv och för mig har de senaste tre åren handlat om att hitta en väg framåt för den sortens innehåll jag älskar, säger han.
Den vägen formas med sin tid – precis som KonradOlssons karriär. Varken Östermalmsbo eller modeprofil ingick i planen och epiteten skaver möjligen en aning för en gammal hardcorekille. Men skavet skapar också en rörelse framåt – och att lämna koncept som redan funnit sin plats, det är han expert på. Men på Östermalm blir han kvar och han har nog kommit att passa in rätt bra ändå, medger han. För råkar ni få syn på en välklädd man med en liten hund som hyttar med näven åt fortkörande bilar – då kan det mycket väl vara Konrad Olsson.