Han har examen från KTH, Chalmers och Konstfack, är utbildad i segelbåtskonstruktion och är jazzpianist sedan barnsben. Men vi associerar främst Östermalmsbon och entreprenören Fredrik Moberg med en snyggt paketerad falafel.
Namn: Fredrik Moberg
Bor: Brahegatan
Familj: Fru Tora
Namn: Joel Åhlin
Bor: Roslagsgatan
Familj: Fru Hanna och två döttrar, Hedda och Agnes
De ville göra med falafeln vad Elon Musk gjorde för elbilen. Men det är stora ord så det är Fredrik Moberg tveksam till om vi ska skriva. Sant är i alla fall att Fredrik Moberg lyckas använda nästan alla sina begåvningar i arbetet med Fafelle – foodtechkonceptet i PK-huset som han driver tillsammans med Agrikulturs Michelinkock Joel Åhlin och David Frenkiel från Green Kitchen Stories.
Men vi backar bandet till en tid när KTH och krokiteckning gick hand i hand och upptog Fredriks tid.
– Jag har alltid varit en kreativ person och tyckte mycket om att rita och skapa när jag var liten. Jag ritade segelbåtar i mängder och sydde kläder och väskor av segelduk från kända båtar som jag snodde från ett segelmakeri där jag praktiserade. Jag sålde sedan dessa till kompisars föräldrar tillsammans med en inramad bild på båten som seglet kom ifrån, minns Fredrik när jag når honom på telefon från lägenheten på Brahegatan.
Vi återgår till Fredriks väg från KTH till falafel. Det fanns nämligen också en starkt logisk business-sida hos Fredrik som tyckte att de rent konstnärliga utbildningarna var alltför nischade. Balansen mellan business och konst fann han till slut i den kombinerade industridesigner/ingenjörsutbildningen på KTH och Konstfack.
– Det var perfekt. På förmiddagen satt vi och räknade på vilken bult som passade i ett brobygge. På eftermiddagen ritade vi av nakna 82-åriga kvinnor på krokikurs på Konstfack, berättar han och skrattar vid minnet.
Han intresserade sig tidigt för det konceptuella och startade en egen byrå– TABS – som hjälpte företag med just detta. På listan av kunder fanns bland andra Ericsson, Volkswagen, Master Card och Joe & the Juice.
Joe & the Juice är ju ett bra exempel på ett oerhört lyckat koncept. Hur tänkte ni kring den processen?
– Jag kom in när det redan fanns en grund och Joe & the Juice hade öppnat i Köpenhamn och kommit till Stockholm. Tanken var att kunden skulle känna igen sig oavsett var i världen man befann sig, och det har de lyckats bra med. Men det är också kul att fler nu upptäcker den fina tanken bakom Joe the Juice.
Efter några år i Köpenhamn växte tanken om att starta något eget igen och tillsammans med sin vän Joel Åhlin från Agrikultur föddes idén om ett vegetariskt snabbmatskoncept.
Varför blev det just falafel?
– Jag har alltid älskat falafel men den förknippades tyvärr med ett flottigt, sunkigt hak sent på natten snarare än den fina produkt det är. Samtidigt såg jag förflyttningen in i finrummet som annan streetfood redan gjort. Så kallad skräpmat som hamburgare, pizza, korv och texmex hade blivit nischad trendmat, och där såg vi ett hål att fylla för även falafeln!
Joel tog sedan fram en falafel så god att det highfivades vid provlagningen, och med luftfritering och rena råvaror hade Fafelle en produkt som var både god och hälsosam. Men utöver gott och hälsosamt var tech ett nyckelord i det nya konceptet. Maten skulle levereras snabbt och enkelt med en app och med etablerade matleveransbolag. Nu finns Fafelle i PK-huset – och framtiden stavas snarare spökkök än fler fysiska restauranger.
– Spökkök, det vill säga restauranger som bara existerar digitalt, är det vi kommer att satsa på framöver. Jag tror inte att det digitala trycket på restauranger försvinner efter corona, utan snarare tvärtom. Nu har folk vant sig vid att få hem allt till dörren.
Hur har coronapandemin påverkat er?
– Det har varit svårt såklart, men samtidigt har till exempel mina föräldrar också börjat beställa mat digitalt. 70-plussarna är en helt ny målgrupp som nu också beställer mat på nätet. Det hade kanske inte hänt i en värld utan corona.Fredrik ritar, vågsurfar, seglar och spelar piano på fritiden – och i jobbet förfinar han framtidens vegetariska kök. Det blev med andra ord varken konstnär eller civilingenjör av Fredrik Moberg – men en rätt lyckad blandning av de två.