Historien om hur Coco Chanel befriade kvinnor med nya sömmar och snitt lockade henne in i modevärlden. Idag skriver Sania Claus Demina själv modehistoria med målet att göra världens skönaste klacksko. Från sitt showroom på Banérgatan tar hon emot beställningar från såväl kungligheter som internationella kändisar. Vi har träffat Östermalms nya skodrottning – Sania Claus Demina.
Det var tidigt 2010-tal på Damernas Världs redaktion och ännu en guldålder för glossiga pappersmagasin. Undertecknad var redaktör på modemagasinet Damernas Värld, och chefredaktör Martina Bonnier hade just presenterat en ny medarbetare – Sania Claus Demina, 22 år, röda läppar och proffsbloggare.
Sania var, skulle vi förstå, en influencer före sin tid, men framför allt en entreprenör med framtidens modevärld vid sina fötter. Resten är modern modehistoria. Sania Claus Demina gjorde succé på Damernas Värld och gick från bloggare till att göra stora hyllade modejobb i tidningen.
Idag, 10 år senare, ses vi på Stora Bageriet på Östermalm, några stenkast från sania d’minas nya butik/showroom på Banérgatan. Läpparna är lika röda, klackarna höga och hon är helt klädd i svart. Numera är Sania en av landets mest lovande skodesigners med sitt hyllade skomärke sania d’mina. Hennes exklusiva klackar har burits av såväl svenska kungligheter – kronprinsessan Victoria och prinsessan Sofia är fans – som internationella kändisar. Men sagan om Sania Claus Demina börjar varken på Damernas Värld eller i ett showroom på Östermalm. Istället tar den avstamp i Irak, Belarus – och Jordbro.
– Mycket av min drivkraft kommer från min uppväxt, och är nog
ganska typisk för oss andra generationens invandrare, säger hon när vi satt oss i skuggan på Stora Bageriets uteservering en varm augustimorgon.
– Man växer upp med vetskapen om att föräldrarna fått kämpa
så hårt för så lite. Det minsta man kan göra då är mer än sitt bästa, resonerar hon och smakar på grapefruktjuicen som hon sedan lämnar orörd.
Det minsta man kan göra är mer än sitt bästa.
Sanias pappa kom från Irak, men fick fly under Saddam Hussein-tiden. Han träffade sin blivande fru och Sanias mamma, Marina, på ett tåg mellan Moskva och Marinas hemstad i Belarus.
– Mamma pluggade i Moskva och pappa i Kharkov och det var svårt för dem att träffas, men de lyckades på något sätt. När de berättar om den tiden låter allt som en film, säger hon.
Kärleken vann och de två kom till Sverige där Sania och hennes två bröder föddes – i Sundsvall närmare bestämt. Pappa var civilingenjör, men fick på grund av språkbarriärer aldrig något ingenjörsjobb i Sverige. Mamma Marina började jobba på Musikbiblioteket och gör så än. Familjen landade till slut i Stockholmsförorten Jordbro som Sania minns som en idyll.
– Jordbro på den tiden var fantastiskt! Det fanns ett stort bad med massor av bassänger. Jordbro var synonymt med grönområden, glass och jordgubbar för mig.
Trots blygsamma förhållanden åkte familjen varje sommar på fina semestrar. Ofta helt utan en resplan.
– Pappa var hinderblind – allt gick att lösa. En sommar åkte vi till Marocko med alla färdmedel som fanns. Det löste sig på vägen. Vi hade inte ens boende bokat, men det fixade pappa under resan via kontakter och nya vänner, berättar hon och fortsätter:
– Vi bodde alltid i stora lägenheter eller i små hus vid havet. En gång fick vi låna ett tak i Grekland. Det var en gigantisk takterrass med ett pyttelitet hus på. Vi barn sov skavfötters, medan mamma och pappa hade madrasser utomhus. På den tiden suktade jag efter att få bo på fina hotell som ”alla andra”, men idag är jag tacksam över alla unika upplevelser vi fick, säger hon.
Det hinderblinda gick i arv till dottern och är kanske nyckeln till framgången, tror Sania som också påverkats mycket av att mamma Marina jobbat med sin stora passion i livet – musiken. Men att just mode skulle bli Sanias bana var otippat.
– Jag visste knappt vad mode var, för mig var matematik, spela fiol och att dansa allt! Min stora dröm var att bli kassörska på Ica Maxi. Men jag tänkte att man nog måste vara väldigt duktig på att räkna då, så jag tog matteböckerna väldigt seriöst, minns hon.
Jag visste knappt vad mode var, för mig var matematik, spela fiol och att dansa allt!
Sania drevs också av nyfikenhet och sökte logik, så även i det som kallades mode och som hon läst om i Damernas Värld.
– Mamma prenumererade på Damernas Värld och var intresserad av
fina kläder. Framför allt pratade hon mycket om kvalitet. Jag bläddrade i tidningarna ibland, men fastnade alltid vid orden mode och trend. De störde mig! Varför förklarade ingen vad mode var? Sania frågade, men fick aldrig något vettigt svar. Till sist gick hon till biblioteket.
– Där hittade jag Modeboken av Lotta Lewenhaupt som jag älskade. Den var som en uppslagsbok så jag blundade, bläddrade och valde slumpmässigt ut ämnen. När något var intressant djupdök jag vidare på ämnet i andra böcker.
Fler måste få ta del av de här fantastiska modehistorierna tänkte Sania och skred till handling. Hon fixade en blogg där hon pedagogiskt ritade upp tidslinjer om Coco Chanel och andra modeikoner. Det var ett sätt att förklara mode, både för sig själv och andra. Bloggen lockade läsare och i samma tid började bloggosfären svämma över av vinjetten Dagens Outfits. ”En sån kan väl jag också fixa”, tänkte Sania och bad en kompis ta några outfit-bilder vid Jordbro station. Kort därefter började hon blogga för modemagasinet Chic. Det var senare när Chic lades ned som samtalet från Damernas Världs chefredaktör Martina Bonnier kom. Martina ville träffa Sania personligen.
– Jag var skeptisk för jag hade ingen egentlig erfarenhet av mode, men jag såg upp till Martina och älskade hennes modeböcker, säger Sania och tillägger:
– Martina trodde på mig och gav mig möjligheter som jag aldrig hade kunnat föreställa mig. För det är jag evigt tacksam.
Snart hade Sania en fast plats på Damernas Världs redaktion och Martina Bonniers fulla förtroenden. Det enda molnet på Sanias himmel nu var egentligen en vag dröm om Handelshögskolan. Hon hade gått ut skolan med lysande betyg, men ett VG hade kommit emellan henne och Handels. Istället läste hon just då ekonomi på Stockholms universitet med en målbild om ett eget företag och fint kontor.
– Jag var som en alien på den där utbildningen! Jag hade rosa kappa, undervisade och tävlade i hiphop-dans och pratade om min modeblogg, skrattar hon.
Men nu hade hon ju redan eget företag eftersom hon fakturerade, så kanske var det dags att släppa studierna?
– Jag minns att jag skrev på en bit hushållspapper: ”Sania pausar sina studier för att satsa på mode”. Jag gör ofta så för att kolla om nåt känns som en bra idé. Det gjorde det!
Jag hade rosa kappa, undervisade och tävlade i hiphop-dans och pratade om min modeblogg.
Handelshögskolan låg ett stenkast från Damernas Världs redaktion och Sania tröstade sin pappa, som snarare hoppats på en högskoleutbildning.
– Jag sa: ”Pappa, jag ser Handelshögskolan här. Jag kom in på ett annat universitet och här fanns det bara en plats, och den fick jag!”
Efter några formativa år på Damernas Värld blev Sania frilans och tog konsultuppdrag åt PR-byråer och modevarumärken. Då hade många bloggare börjat göra klädsamarbeten. Det verkade kul, men jag visste att min respekt för hantverket var för stor för att sätta mitt namn på något halvbra, säger hon och fortsätter:
– Men en sak var lite intressant, bloggaren Chiarra Ferragni hade gjort skor som var både sköna och snygga, berättar hon och viftar bort en av minst femtio getingar som surrar runt oss och meddelar oroväckande att hon är allergisk.
– Äsch, de vill mig nog inget illa, lugnar hon mig, men täcker ändå nacken med sin svarta blazer och skjuter strategiskt fram juiceglaset som en fälla för getingarna.
Tänk om det var världens bekvämaste klacksko hon skulle göra? Hon hade alltid älskat skor, men hon hade också erfarit hur obekväma klackskor ofta är.
– Jag köpte mina första designerskor i Paris på Printemps när jag var 19 år – ett par YSL Tribtoo. De var 18 cm höga och jag älskade dem. Men, jag fick ont i fötterna och tappade känseln i tårna när jag vägrade ta av mig dem i kön till Empire State Building i New York, minns hon.
Med onda fötter i åtanke började Sania utforska skons uppbyggnad. Hur ska en sko balanseras för att vara skön? Det fanns ett enkelt svar. Problemet, förstod hon, var att det räcker med att en sko är snygg för att sälja, och gamla traditioner ligger till grund för vinklarna som gör skorna obekväma.
– Receptet på en bekväm sko är högkvalitativa material, att klacken är centrerad och att främre delen av skon ligger plant med marken, förklarar hon och demonstrerar hur de flesta skor istället lyfter i tåspetsen.
Sania hittade efter idogt sökande en fabrik som hon lyckades övertala om att göra skor på det sättet hon ville. Männen på fabriken förklarade förvisso att det hon bad om var en defekt sko – något de faktiskt tagit tillbaka i efterhand berättar Sania. Nyckeln till skodistriktet Marche i Italien var en kvinna – Elena – med samma driv som Sania själv. Första mötet med Elena blev avgörande.
– Vad vill du göra? Här är allt möjligt! sa Elena, och jag förstod att vi skulle passa bra ihop.
Det är alltså ingen slump att sania d’minas storsäljare – den fina slingback-skon – bär namnet Elena.
Några veckor senare kom första provet skor. Det var en fin sko som säkerligen skulle sälja, men den var inte perfekt.
– Jag kunde inte släppa känslan av att det bara var ännu en sko – visserligen snygg men inte perfekt, berättar hon och minns hur hon till slut skickade tillbaka skon med nya instruktioner. Samma process upprepades tills Sania personligen flög till Italien för att förklara vad hon ville ha. När den nya skon till slut blev rätt kom också tårarna. Den svarta handgjorda slingback-skon – komplett med ett emblem föreställande Sanias läppar på sulan – var perfekt.
Skofabriken var igång och Sanias lägenhet blev till lagerlokal – frysen fick offras och agera plats för dustbags.
– Skorna fick mycket uppmärksamhet i media direkt och jag hade
möten med Barneys i New York och fina varuhus som Le Bon Marché och Printemps i Paris efter lanseringen. Printemps, där jag köpte mina första designerskor, blev också min första återförsäljare i Paris, konstaterar hon och tillägger:
– Jag är också så glad över att Nathalie Schuterman tidigt tog in mitt varumärke.
Efter ett smyglanseringsevent i Köpenhamn hamnade slingback-
skon på startsidan av Harpers Bazaar – succén var ett faktum. Vem vet vad det hade blivit av allt om Sania valt ett traditionellt universitet. Men med facit i hand konstaterar vi att det ordnade sig bra ändå. Idag är modevärlden enig om att Sania Claus Demina går i spetsen för en modern skorevolution och i fjol tog hon emot priset Årets accessoardesigner på ELLE-galan med motivationen: ”Med högkvalitativ, handgjord och trendmedveten design har hon skapat ett varumärke som attraherar kvinnor över hela världen. Kombinationen bärbara skor med hög modegrad lockar såväl kungligheter som moderedaktörer, och dig och mig.”